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前言

断言、重复、传染，是意见领袖动员群体的经典手段。

——古斯塔夫·勒庞

随着数字化时代市场需求、用户需求变幻迅捷，创新变革谋增长成为各企业和品牌的第一发展要务。年初，各大日化集团第一季度财报陆续出炉，在销量增长上的表现虽是各有浮华，但整体利润率仍呈同比增长状态，这意味着当下中国市场空间布局，仍有极大上升空间。

与此同时，在传统广告不断遭遇“寒冬”之际，数字营销带来的转化效果越发突出，成为品牌进击市场选择的主攻武器。数字技术的发展不断推动着营销技术及方式的变革，同时营销也不断促进着技术创新，从而促进品牌的多元多层次增长。

年双十一就印证了上述观点，除了日化品牌混战情势再次加剧外，从天猫起家的“国货新面孔”们也开始进入主流视野。HomeFacialPro（以下简称：HFP）这个成立不过短短五年的“淘品牌”，年才进驻天猫建立官方旗舰店，却在成双十一最强黑马，强势进军全网美妆榜单TOP7，年更以超3亿的佳绩完美收官，获得连续3年蝉联“亿元俱乐部”的丰硕战果。

作为成长于新媒体等渠道的新一代“网生品牌”代表，HFP如何仅用五年就实现“弯道超车”？内容、IP、社群、渠道，如何通过运营变现成为自媒体时代的品牌力，3年10亿爆红是如何炼成的？

HFP的爆红，背后是数字营销的异军突起，与其说HFP是吃到了电商渠道的红利，不如说是尝到了新媒体、社交平台数字营销的甜头。作为HFP中国地区唯一数字营销服务代理商索象在这个项目中发挥了什么关键性的作用，下面为大家揭晓这个被誉为“新锐国货最强黑马”HFP，是怎么用数字营销在美妆界里一骑绝尘的呢？

为HFP数字营销描绘精准用户画像

“如今，互联网原住民千禧一代、Z世代已经成年，他们对之前的品牌话语体系、营销方式是免疫的，他们活在虚拟世界，听主播，追星，容易受KOL影响……用内容营销和社群营销来圈住他们，成了真正吸引千禧一代并使之趋之若鹜的营销秘宝。”索象副总裁、数字营销实战专家王军表示，“营销人修炼的终极功夫，是能否深入消费者内心世界的能力，同样品牌做好营销之前，第一步就是要去构建目标消费者人群画像，认清了消费者需求。”

与之相对应，“成分党”多集中于中青年女性消费者，以大学生、白领为主。

索象依托新浪微博强大的数据库抓取了34万活跃年轻女性用户进行数字化剖析，经洞察发现此类用户具有以下三大特点：

1、自我意识正在觉醒，消费意向更趋品质化。生活水平的提高与眼界的开阔推动了越来越多女性自我意识的觉醒，这种深刻的变化也在改变着女性的护肤品消费习惯和品牌选择导向，品牌符号、身份标签等物质化因素的影响力正在减弱，趋于理性的消费者更看重品质、体验，而品牌知名度不再是消费者考虑的重要因素。

2、正在变成或者已经变成了“消费专家”。互联网的普及使此类用户能够容易、快速地获得海量的美容护肤知识和品牌信息，社交媒体的兴起使品牌/产品的使用体验和评价得以快速、大面积地传播，消费者正日趋专业、购买行为越发自主。价格、成分、有限期等各种信息极易获得，不同渠道的产品和价格对比得以实现。这种信息透明化使每一个消费者都变成了精明的买手，购买决策与购买行为的分离使得客户流失更加难以琢磨和控制。

3、与男性消费者相比，跟风消费现象尤为凸显。女性消费者的从众心理更强，更喜欢互相交流护肤心得，无论是在美妆APP、