年，美国当代营销大师阿尔·里斯所著的《公关第一广告第二》正式引进中国，成为当年中国图书市场的畅销书，并在传播行业引起很大反响，关于公关和广告谁才是第一的激烈讨论由此展开。

但不得不承认的是，以当年国内公关行业的市场规模以及公关公司整体规模而言，与广告行业和广告公司的规模相去甚远。因此，公关第一广告第二在当时看，似乎并不代表着未来的趋势。

然而，10年后的年，中国公关行业经历了快速的发展和多宗上市、并购之后，行业的整体规模达到了亿元，而作为公关行业规模最大的机构蓝色光标传播集团（以下亦可称“蓝标”）的营业额达到了38亿元，超越了很多广告传播集团，营业额在传播代理行业排名第二。从数据上看，年公关行业已与10年前不可同日而语，很多公关传播集团无论营业额还是利润额都远超广告传播集团。

为什么十多年来，国内的公关传播集团发展迅速，而广告传播机构却裹足不前？这与两种传播方式的模式和达成效果有很大关系。有专家分析，公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势；对于品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体等方面，公关也能较好地发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。

但是，随着互联网媒体的崛起，新媒体、自媒体的不断出现，公关行业以往开新闻发布会、发新闻稿，做线下活动等模式正在遭遇新的挑战，而广告和公关的边界也变得越来越模糊。在社交媒体上，广告和公关往往相互融合，变成传播内容，从而使内容营销成为核心。此外，资本的助推让公关行业实现了规模效应，并购广告公司、重整传播机构，公关公司在新的历史时代，变成了集广告、传播、线下服务为一体的综合服务商。

拥抱资本市场得资本者得市场

成立于年的蓝标是国内最早一批的本土公关公司。经过5年的发展，年蓝标第一次进入中国国际公关协会的TOP10公司。之后的蓝标就不断在全国各地布局，年服务机构遍布全国19个城市，成为公关行业唯一一个全国布局的公关公司。年，蓝标成为公关行业营业额首超1亿元的本土公关公司。

事实上，进入年以后，本土公关公司加速发展，形成了一批规模化的机构，例如灵思公关、迪思传播、际恒公关、万博宣伟。然而，年2月26日，蓝标正式登陆深圳创业板，成为中国国内首家上市的公共关系企业，这也成为公关行业当年的标志性事件，在很多年后蓝标一直是公关行业唯一的上市公司。

蓝标的上市迅速地拉开了他们与其他公司的距离。蓝标通过一系列的并购和收购股权形成“蓝标集团”。从年开始，蓝标集团先后收购了美广互动、今久广告、精准阳光、博杰广告、蓝色方略、香港Metta广告、WeAreSocial等业务品牌，又与北京电通集团合资成立电通蓝标，业务遍及公关、广告、数字营销、媒介代理等线上传播的所有领域，年的营业额高达35亿元。

并购容易整合难这是公认的。中国传媒大学公共关系系主任杜国清教授认为，蓝标集团在很短时间内并购如此多的企业，文化上的整合是很困难的。最终的路径可能是类似于WPP集团那样的财务整合的模式，各自独立发展，甚至集团内部企业可以直接竞争，但要想成为真正的整合传播集团是不现实的。

随着蓝标集团的上市，上市这扇大门似乎对公共关系行业的多数公司都关闭了。以灵思公关、迪思传播、际恒公关为代表的本土公关公司纷纷遭遇上市受阻，几年之内都无法再上市，而这直接影响了上述几家公司的发展。受到年亚洲金融危机的影响，很多公司被迫大规模裁员，有的公司员工规模从巅峰期的上千人缩减到三四百人。

迪思传播也一直谋求上市，但也没有成功，考虑到公司未来的发展，迪思传播决定退而求其次，选择被并购。“经过几年的努力，迪思传播当时看起来上市已经不现实，因为当时创业板等待上市的公司已经排了几百家。对于选择并购，尽管相比上市回报要少很多，但是对于公司的长远发展，还是一条比较现实和适合的选择。”迪思传播集团董事长黄小川表示。

年6月26日，华谊嘉信对外宣布收购迪思传播，华谊嘉信以发行股份和支付现金相结合的方式购买迪思传播%股份。这样，一直寻求并购的迪思传播终于花落华谊嘉信的版图中，收购结束后，迪思传播依然可以保持独立品牌和业务的独立运作，业务团队也不会有变动。

华谊嘉信与迪思传播签署了对赌协议，在三年内，按照估值要完成相应的业绩，例如年要完成万元的纯利润。而年迪思传播就完成了万元的纯利润。可以说，随着资本的注入，迪思传播也走上了规模化的发展道路，公司规模从10年前的多人发展到今天的上千人规模。

令人意外的是，成立于年的宣亚国际，规模并不算大，却于年2月15日正式登陆深圳创业板。然而，三个月后宣亚国际就展开并购行动，将收购的目标定为映客，映客无论是收入规模还是市值都与宣亚国际不相上下，业界认为这样的并购不排除是映客的母公司蜜莱坞借壳上市的目的。

至此，经过7年的漫长等待，公关传播行业的蓝标集团、迪思传媒和宣亚国际三家机构以上市或者并购的方式进军资本市场，成为上市公司。

对于上市的公关企业，并购是最直接的选择，做大规模做强企业也是上市的要求。但在资深品牌运营顾问，禾生品牌管理公司董事总经理李文刚看来，并购之后，如何整合这些资源，如何形成良性的内生能力才是更为重要的，毕竟大也有大的烦恼。例如，蓝标并购的博杰广告，就因为央视频道承包到期没有继续合作，最终成为一块烫手的山芋。这种情况在并购的过程中都会遭遇到。

“有了资本的助推后，除了在空间上的拓展并购之外，更好的战略仍然是在时间轴上的可持续的内生性成长规划。如专业人才的培养、稳扎稳打的提升深度服务水平，以及利用更新的科技手段提升服务效率。”李文刚强调。

社交化媒体崛起公关传播面临转型

传统的公关行业主要是进行媒体关系和政府关系维护，最基础的还是媒体关系维护，通常就是为企业进行新闻撰写、发布和活动的执行。例如企业重大战略和日常新闻的发布，重要论坛、峰会、企业年会、客户答谢等活动的执行，这些都是传统公关公司的业务范畴。当然，随着企业上市活动的增加，也衍生出一批以为企业上市服务的财经公关公司，负责IPO企业的上市包装，包括网络舆情监控、路演活动、发布会等系列活动。

在迪思传播总裁黄小川看来，传统公关面对的媒体毕竟有限，主要还是平面媒体，一般而言为媒体提供新闻通稿，后期安排专访和媒体报道的监测就可以了，工作相对比较整体，毕竟主流媒体的数量是可控的。然而，随着互联网时代的到来，媒体公关无论是面对媒体的数量还是传播的内容都发生了质变，而这些也直接导致了公关传播机构的转型。

黄小川坦言，这几年企业的传播方式也在发生变化，以汽车企业为例，硬广告的投放比例大大下降，更多传播的是内容，企业希望以创新的内容和精彩的活动作为传播的热点，这就要求公关公司可以为其策划更多的内容，而不仅仅是新闻。因此，从年以后，迪思传播集团开始转型，专注于内容营销，专门成立了内容营销的团队。

看到网络公关传播的发展区域和前景，年，从传统公关企业出来创业的勾志航创立了顶智传扬网络传播机构，将自己的公司定位成一家专门做网络公关的公司，为企业提供微博、 　　

事实上，随着媒体的变化，随着传播内容的变化，公关行业的含义已经发生转变，已经蜕变成为所谓大型传媒机构或传播集团的一个专业板块，就像如今很多咨询集团已经具备创意与媒介能力一样，公关业务在大的商业战略版图中，会呈现部门化倾向。

而在另外一个方面，业务风格方面，其实向来与公司创始人风格相一致。有资源驱动型，也有专业驱动型。但总体来说，在资本驱动的前提下，多元化全营销服务已不可避免。这就有可能造成服务品质趋同，核心优势弱化的情况。

和广告行业的广告公司发展格局不同的是，跨国公关公司从未像4A公司那样强势过，他们主要服务国际公司在国内的公关业务，沿用国际公关服务的模式，与本土媒体沟通，但遭遇水土不服之后依然没有让企业在本土化方面落地，于是，本土公关公司纷纷发展壮大，而国际公关公司的业务则越来越萎缩，以至于在内容营销时代，国际公关公司表现得更为保守。

在传统业务上，独立公关公司的最大威胁确实来自媒体。很多传统的权威媒体互联网化之后，自然会利用原有的公众信赖度直接与企业对接，而新兴媒体中的从业者也多是从传统媒体分化出来的。毕竟传统的独立公关公司其实与广告公司一样都是代理。移动互联时代下，企业都在想方设法去掉中间商直接与消费者产生互动，去掉代理后直接把产品送达用户手里，从而掌握第一手的直观的体验反馈，进而提高产品与品牌的纠错和改进效率。

而公关公司从前作为媒体与企业的沟通纽带，当企业与媒体都有直面交流的需求，加之媒体从业人员的平均素质一向大于公关行业的时候，独立公关公司的职能势必在不同程度上被弱化。

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